看三十而立的新宝洁如何重构消费者体验?

  2018中国零售数字化创新大会于3月20日开启,在为期三天的大会上,一众零售业领军者齐聚深圳,以“驱动核心业务升级—零售数字化2.0”为主题,探讨在新消费时代,通过数字化驱动核心业务升级的更多可能性。围绕“新消费时代新宝洁”这一主题,宝洁大中华区品牌运营及媒体总裁、电子商务总裁许敏昨天上午在大会上分享了宝洁中国积极求新求变,通过数字化转型来布局新消费时代的新尝试。“一个新宝洁在中国诞生,正是为了更好地拥抱这个激动人心的大时代。”显然,在推动品牌数字化进程中,宝洁已经做好领跑新消费时代的准备。

 

利用数字化 重构消费者体验

  “以消费者为中心”乃是宝洁自创立至今一直坚持的“初心”所在。如何围绕消费者的需求,利用新技术,为其提供更方便、更快捷的产品和服务,也是180年来宝洁不断探索的命题。进入新消费时代,伴随着消费者日益掌握“话语权”,以消费者为中心,利用数字化透过线上线下全渠道重构消费者体验,更变得至关重要。那么,宝洁究竟希望重构什么样的消费者体验呢?答案是——“随时随地 随心随我”。

 

随时 随地 有需求能回应 有融合能唤起

  在动动手指就能买买买的今天,消费这一行为的时间和空间的限制早已被打破,如何才能第一时间满足消费者随时随地产生的购买欲,成为抢占市场的关键所在。而数字显示,大部分用户在超过3重零售业态购物。对于宝洁来说,这也意味着继布局电商之后,在新消费时代,实现线上线下全渠道融合,为消费者提供流畅的多场景的消费体验,成为创新的重点。作为宝洁公司旗下专注于口腔护理的专业品牌,Oral-B通过打通牙科诊所、电商、百货店和POP-UP Store的消费者体验,重新定义消费者链路,将线上线下一体化,完成了种草和营销的全域打通。

  实体渠道从过去以卖货为主到现在更专注场景和体验;电商渠道从过去以销售为主到现在更注重内容和社交能力;线上线下一体化链接更为紧密。而线上线下一体化,也为消费场景与生活场景的自然相融带来更多想象空间。譬如当妮这一创新品类织物留香珠做上市推广时,即抓住了消费者在吃火锅时衣物容易吸收火锅味的痛点,联手知名火锅店发起“不做行走的火锅”活动,让产品和它最强关联的生活场景联系起来,实现了消费场景O2O尝试。由火锅店这一线下场景引导至电商平台作为销售的闭环,当妮在线上完成吸收新用户的目标。

 

随心 随我 有探索能发现 有预设能参与

  伴随着消费升级,现今的消费者变得越来越“挑剔”,尤其新鲜登场的00后消费者们在消费态度上相比起70后和80后更加独立自主,也更加“随心所欲”。除了产品本身的“好用”,他们在消费过程中更看重有趣以及个性化的情感化体验。在这样的情境下,透过大数据来精准“读懂”每个消费者的需求,继而将产品融入社交和内容元素的购物场景并有的放矢,当然也就更能打动消费者的心,让他随“心”而购。

  将日本热销的爆款洗衣凝珠新品引入中国的过程中,碧浪就一改过去传统效率低下的盲派小样的方式,而是通过在社交媒体搜索等方式精准触达找到目标消费者,邀请有兴趣的人参加线下的快闪店体验新品,实现了洗衣凝珠这一新品的爆发式新用户和单产的增长。宝洁旗下高端护肤品牌SK-II推出的Magic Ring skin test服务则通过消费者主动在线上预约,线下体验来将线上客人引流至线下。通过由护肤专家针对肌肤测试结果提供的定制化护肤方案,让消费者的个性化体验更进一步,最终促成的成交率,大大高于线下随机客流的成交率。

现场,宝洁中国还获得2018CCFA零售技术创新大奖

  用数字化创新来打破数据孤岛,建立以消费者为核心的多维场景,探索更新更多元的营销模式……毫无疑问,作为全球和中国最大的快速消费品公司,宝洁正以开放积极的心态焕新自我,拥抱新消费时代。我们期待与零售商一起努力完成数据共享、场景共建、营销创新,与零售商伙伴一起,为新消费时代新零售注入动力!